总结科尔沁酸奶营销策划案例

天策行团队对乳品行业的两座大山伊利和蒙牛进行分析，它们以优良的奶源天生贵族，构建品牌核心是“营养，新鲜，口感好”，

蒙牛采取虚拟联合策略，先建市场后建工厂，投入品牌、管理、技术、配方，与区内外家乳品企业合作，当年实现销售额亿元。 作为一个初创品牌，科尔沁没有一线品牌深厚的市场基础和强大的品牌资产，但是，

科尔沁的奶源概念优势明显，蒙牛的迅速崛起为我们的全国性市场扩张战略提供了一条值得借鉴的道路。 面对乳业的白热化竞争，天策行团队该如何为科尔沁超越这些强势品牌形象？首先，在产品选择上，天策行经过详细调查，认为选择“纯牛奶”作为主打产品将腹背受敌，传播资本、品牌营销力均处下风，

“未战庙算负”；“花色奶”产品并非主流产品，难以承载品牌营销、策划及传播重任。

其好处显而易见，酸奶作为主流品类，拥有主流消费群，

可以承载品牌形象传播重任，以“好奶做酸奶”的品牌形象诉求有力地支撑了品牌！其次，选定主打产品后，我们该如何进行品牌推广、品牌设计、宣传诉求呢以消费者利益作为品牌传播诉求，是现代品牌营销的高水准策略。

天策行团队研究发现，酸奶带给消费者的利益点为“舒、爽”，深挖消费者利益，经过进一步研究，我们认为第二层消费者利益为“好心情”。

然而，我们发现，这些地方已经有人来过了，蒙牛的“心情”酸奶、光明的“心的”酸奶伴都清晰的传达了这一诉求。

只有更好的进行研究，洞察消费者情况，才能超越已有的品牌形象诉求。

因此，天策行团队在年底就提前判断，酸奶产品将成为奶业竞争的下一个热点，并提前将“酸奶”作为主打产品。

针对我们的青年时尚消费群，天策行团队根据品牌策略，设计了独到的产品。 传统大多采用的乳牛，

草原为品牌形象，天策行认为这样与“初唇”便产生脱节，于是完全推倒这个策略，采用时下最流行的卡通美少女为产品形象，这样即能与品牌名“初唇”相吻合，还能在视觉上对消费者进行诱惑。

我们发现，饮用酸奶在最初第一口的感觉最让人难忘，而这种第一次的感觉，美好、冲动、忘我，与初恋、初吻的感觉不是恰好相同吗心开始懵懂，梦开始飞翔，如闭上眼睛吸食酸奶的那种酸酸的，

甜甜的，有种与喜欢的人手牵手散步大草原的冲动，幻想的美好就足以让回味无穷，久生难忘，这便是初恋的感觉。 初唇！这个酸奶的品牌名称因而水到渠成。